Se c’è un elemento decisivo che ti può aiutare a migliorare il fatturato aumentando le vendite dell’ecommerce questo è il prezzo. Hai bisogno di una buona strategia di pricing per il tuo negozio online, non puoi semplicemente considerare il costo all’ingrosso più una certa percentuale che tu reputi ragionevole. Ci sono decine di studi dedicati all’approccio psicologico e persuasivo per scegliere il prezzo giusto da inserire nella scheda prodotto. La SEO (e oggi anche la GEO) è fondamentale per intercettare nuovi clienti.
Devi aumentare il traffico dell’ecommerce, lo sai. E la UX ti aiuta a migliorare l’esperienza dell’utente in modi differenti. Ad esempio impostando anche un buon gateway di pagamento e una dinamica video per ecommerce. Ma se non scegli il prezzo giusto, definendo anche gli aspetti strategici, stai sfruttando poco le potenzialità del tuo negozio online. Vuoi aumentare il fatturato sfruttando bias cognitivi, euristiche e neuromarketing applicato alle vendite online? Ecco le soluzioni per scegliere la base di pricing adeguata.
Il prezzo definito dal valore (value-based pricing) è uno dei modelli più interessanti di questa lista. La strategia è semplice: devi stabilire il prezzo di un prodotto non in relazione ai costi operativi o alla concorrenza, ma sulla base del valore economico percepito dal cliente.
L’esempio è chiaro: se un software risolve un problema critico – ad esempio, un sistema logistico riduce i tempi di spedizione in modo sostanziale – il prezzo può essere delineato sul denaro o sul tempo risparmiato dal cliente, slegandosi dai costi di sviluppo o produzione. In questo modo superi il modello del prezzo a costo maggiorato (cost-plus pricing) che somma tutti i costi diretti e indiretti che l’azienda sostiene aggiungendo una percentuale fissa.
Il famoso penetration pricing
Il prezzo di penetrazione è un punto di riferimento per chi ha bisogno di trovare il valore giusto per farsi notare in un contesto estremamente competitivo. Questa strategia di pricing persuasiva consiste nell’entrare sul mercato con un prezzo artificialmente basso, spesso vicino o inferiore al costo di produzione, con l’obiettivo di acquisire quote di mercato e sottrarre clienti alla concorrenza.
Questa tecnica di pricing viene utilizzata per il lancio di nuove linee di prodotto. La sostenibilità di questo modello dipende dalla capacità dell’azienda di monetizzare nel medio periodo attraverso logiche di cross-selling, up-selling o modelli di abbonamento ricorrenti.
Il prezzo di scrematura è l’opposto di quello appena descritto per effettuare una penetrazione nel mercato da conquistare. L’imprenditore lancia un prodotto al prezzo più alto possibile, lo fa per intercettare i consumatori meno interessati al prezzo. Ad esempio?
Gli early adopter – quelli che sono subito attratti dalle novità o comunque i consumatori con domanda anelastica1 – sono disposti a pagare di più pur di avere l’articolo per primi, ridurre le seccature grazie a una determinata funzione, avere l’ultima novità a prescindere dal prezzo da pagare. Con il rallentare della domanda e l’ingresso dei competitor, il prezzo viene progressivamente abbassato per conquistare i segmenti di mercato successivi. È il modello classico adottato dai prodotti tecnologici e dall’elettronica di consumo.
Il prezzo è allineato alla tua nicchia
Osteggiato da molti, idealizzato da altri: il prezzo competitivo (competitive pricing) suggerisce al tuo prodotto l’uso di un prezzo allineato ai listini dei concorrenti diretti. Questa è una strategia quasi obbligata per chi entra in mercati saturi e non possiede ancora un brand forte: non si tratta di una scelta di comodo, solo perché non sai come muoverti. Vuoi evitare che questa strategia di pricing ti danneggi?
Evita la corsa al ribasso che distrugge la marginalità. L’ottimizzazione deve spostarsi sull’efficienza della catena di fornitura o sulla differenziazione dei servizi accessori: con questa soluzione puoi aumentare il prezzo di vendita senza intaccare la forza psicologica del prezzo allineato ai competitor. Ma questi plus devono avere un valore, altrimenti stai vendendo solo aria fritta. E come diceva Ogilvy:
Il consumatore non è uno stupido, il consumatore è tua moglie.
Psicologia pura: charm pricing
La tecnica persuasiva dello charm pricing la conosci, basta andare a fare la spesa per intercettare questa soluzione che funziona sempre. Perché intercetta uno dei meccanismi base della nostra mente: il left-digit bias. Secondo il Journal of Economic Behavior & Organization, people pay more attention to the leftmost digits of a number and tend to disregard the last digits of that number2.
Lo charm pricing riduce la cifra intera di un centesimo o un decimo, portandola a terminare con il numero 9 (49,99 o 49,90 invece di 50,00 €). Il cervello umano elabora i numeri in modo lineare da sinistra a destra: la prima cifra letta (il 4) lascia un’impronta cognitiva di economicità rispetto al 5, anche se la differenza reale è di appena un centesimo: la mente non percepisce subito questo.
Questo effetto è particolarmente potente negli acquisti d’impulso e nei mercati consumer ad alta rotazione. Ovvero, dove non c’è una vera e propria fidelizzazione del cliente. Di base, le cifre finali dispari (come 3, 5, 7, 9) servono a comunicare sconti o promozioni.
Prestige pricing: acquisti status quo
Il prestige pricing può sembrare una strategia che va contro la logica, ma non è così. Perché il prezzo, alla fine, è solo una questione psicologica per determinati beni. La tecnica in questione punta a mantenere i prezzi volutamente alti per segnalare l’esclusività, il lusso e la qualità superiore del prodotto. In questo modello, cifre tonde (es. 1.000 € invece di 999,99 €) funzionano meglio nelle vendite.
Perché il processo decisionale d’acquisto deve essere guidato dall’emozione e dallo status, non dal calcolo matematico della convenienza. Il prestige pricing – o prezzo di prestigio – è una strategia applicata con successo nei mercati di nicchia, dove la community capisce bene il valore di un prodotto, ma anche nella moda d’alta gamma e nell’artigianato di lusso. O nelle tecnologie di brand. Ricorda che il pricing strategico con cifre come lo 0 trasmette stabilità, precisione e posizionamento premium.
Modello specifico, particolarmente adatto alle vendite online, in cui il prezzo aumenta temporaneamente in presenza di picchi straordinari della domanda all’interno di una finestra temporale ristretta o in una specifica area geografica.
Nato nel settore dei trasporti e dei servizi di mobilità, trova applicazione nell’ecommerce di biglietteria, prenotazioni ed eventi, o nel rilascio di collezioni in edizione limitata (dove la scarsità di tempo e di inventario giustifica il rincaro). C’è anche una variante, quella del time-based pricing dove il prezzo cambia in base a momenti specifici della giornata, della settimana o della stagionalità.
Significa che al variare del prezzo il cliente non cambia la sua decisione, quindi stiamo parlando di contatti fidelizzati. ↩︎
“Ad esempio, molte persone potrebbero interpretare un prezzo di 27,89 dollari come semplicemente 27 dollari, ignorando le cifre dopo la virgola”.↩︎
Senior copywriter, web writer freelance per Serverplan e autore di My Social Web. Scrivo ogni giorno. Ho pubblicato 3 libri dedicati al mondo del blogging e del web copywriting.
