La creazione di contenuti (ovvero, il content marketing) è un elemento fondamentale dell’ottimizzazione SEO di un progetto web. E in questo scenario si inserisce il tema dei topic cluster, ovvero grappoli di pubblicazioni che ruotano intorno a un tema centrale coperto da un pillar article. Questa è una delle strategie SEO più utilizzate e note dagli esperti web writer per essere presenti sulla serp di Google. Non senza qualche problema.
Infatti, la strategia dei topic cluster deve essere gestita con grande attenzione. E con un occhio di riguardo sia alla fase di realizzazione dei contenuti, sia a quella della pianificazione preliminare. E del monitoraggio post pubblicazione. Perché il search intent può cambiare e il tuo lavoro di content marketing strategico, anche se basato sui principi qualitativi EEAT di Google, può diventare rapidamente obsoleto. Vuoi approfondire?
Con il termine topic cluster – gruppo di argomenti, tradotto – possiamo intendere una tecnica di SEO copywriting e content marketing che permette di affrontare un macro argomento più tutte le sue sfumature e correlazioni. In modo da imporre un potenziale dominio di un brand sulla serp.
La tecnica prevede la creazione di un macro-contenuto in grado di affrontare in modo approfondito un tema di ampio respiro. Il quale fa da riferimento, anche attraverso un buon lavoro di link interni, a una serie di pubblicazioni sempre più specifiche e in grado di coprire tutte le diramazioni.
I benefici di un approccio simile sono diversi. Con i topic cluster, in primo luogo, puoi creare una struttura di contenuti organizzata e funzionale in grado di coprire intere aree di temi utili al tuo progetto, senza lasciare indietro aree di interesse che potrebbero essere coperte dai tuoi competitor.
Questo approccio, oltre a essere funzionale al portale, consente di aumentare (a livello ipotetico) sia il numero di visite grazie a un buon posizionamento organico, sia l’autorevolezza del tuo progetto agli occhi di Google. Ovviamente, i topic cluster devono essere allineati al tuo core business: se ti occupi di web marketing, questi progetti devono essere dedicati – ad esempio – alla SEO, all’ADV, all’email marketing e a sub-topic che fanno parte del tuo progetto base. Altrimenti vai off topic, un rischio che molti portali corrono quando decidono di aggredire argomenti non attinenti.
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C’è un impedimento organizzativo: non è facile creare una strategia di topic cluster efficace. Il rischio principale è quello di perdere di vista determinati argomenti e concentrarsi su nicchie poco profittevoli rispetto a una struttura così complessa. Ad esempio, vale la pena gestire un tema come il blogging p l’email marketing con questo approccio. Ma essere troppo specifici vuol dire investire grandi risorse per temi che non fanno traffico.
O che magari si cannibalizzano. Questo è il vero rischio di chi affronta questo tema: i topic cluster devono essere organizzati in modo da non sovrapporre le pubblicazioni. Ad esempio, se scrivo un pillar article dedicato alla SEO posso posizionarmi anche per alcune long tail keyword tipo SEO on-page o scrittura SEO. Se scrivo degli articoli pensati per questi sub-topic rischio di tagliare le gambe a un contenuto che di per sé performa bene. E anche se ho fatto bene i calcoli in fase di progettazione, devo sempre monitorare l’andamento del cluster perché il search intent può cambiare.
Alla base abbiamo un contenuto pillar (ovvero pilastro) che affronta un tema generico con un livello di approfondimento particolarmente elevato. In sintesi, stiamo parlando di una pagina web o di un articolo in grado di entrare nel merito di un tema che esige particolare attenzione per ogni aspetto, in modo da giustificare un approfondimento importante. E che presenta diversi aspetto correlati che vengono approfonditi in separata sede.
Ovvero da post basati su una long tail keyword. Questi elementi, il pillar centrale e gli articoli che affrontano i topic secondari, sono connessi da collegamenti ipertestuali reciproci in modo da creare una rete di link building interna virtuosa. Che può essere decisiva per posizionarti nelle serp.
Qui in alto hai una schematizzazione di quello che può essere una struttura dei topic cluster da sviluppare su un sito web. Una versione differente, analizzata dal libro che ho scritto Fare Blogging, prevede un passaggio ulteriore: quello dei cornerstone content. Contenuti dedicati a pietre angolari di un topic molto generico, dal quale partono connessioni per i pillar article che a loro volta formano dei cluster per long tail keyword.
Un esempio concreto può essere quello del marketing. Questo topic viene affrontato dal cornerstone content, il web marketing dal pillar article e, ad esempio, l’email marketing dal long tail article. Cosa possiamo dedurre? Che chiaramente c’è bisogno di una strategia precisa e ben strutturata.
Il primo passo da muovere in questi casi è la ricerca in termini di keyword research. Bisogna individuare un topic che è abbastanza voluminoso e articolato da giustificare una struttura così imponente. A questo punto si individuano tutte le ricerche collegate che possono essere coperte da un unico articolo. Proprio per evitare contenuti duplicati e cannibalizzazioni. Un punto fondamentale è la rappresentazione graficadel lavoro da svolgere.
Quindi, si crea una mappa mentale per gestire tutte le evoluzioni del topic cluster e poi si portano i titoli nel calendario editoriale. Per una questione di comodità conviene iniziare dal pillar o dal cornerstone content in modo da avere sempre il riferimento utile per la link building interna.
